„80 Prozent der Abschlüsse brauchen fünf Follow-ups": Wie belastbar ist die berühmteste Vertriebsstatistik der Welt?
Die bekannte Vertriebsweisheit, dass 80 Prozent der Abschlüsse erst nach fünf Follow-ups entstehen, wird seit Jahrzehnten zitiert. Doch wie belastbar ist die zugrunde liegende Quelle tatsächlich?
Die Zahl kennt im Vertrieb fast jeder, meist ergänzt um eine zweite: 44 Prozent der Verkäufer geben bereits nach dem ersten Versuch auf. Beide stehen in Vortragsfolien, auf LinkedIn und in den Statistik-Sammlungen großer Plattformen, meist als Beleg dafür, warum konsequentes Nachfassen so entscheidend ist.
Kaum jemand fragt jedoch, woher diese Zahlen eigentlich stammen. Wir haben nachgesehen, und das Ergebnis ist aufschlussreicher als die Statistik selbst.
Die Spur führt ins Jahr 1942
Wer die „44 Prozent“ und die „80 Prozent“ zu ihrem Ursprung zurückverfolgt, landet nicht bei einer wissenschaftlichen Studie, sondern bei einer Reihe von Sekundärquellen. Die noch bekanntere Variante behauptet sogar, nur zwei Prozent aller Verkäufe kämen beim ersten Kontakt zustande und der Großteil der Abschlüsse entstehe erst zwischen dem fünften und zwölften Versuch. Als Quelle wird dafür immer wieder eine Organisation namens „National Sales Executive Association“ genannt.
Genau hier beginnt das Problem. Mehrere unabhängige Rechercheure haben versucht, diese Quelle nachzuvollziehen, und kamen zu einem ernüchternden Ergebnis: Die Organisation ist heute kaum noch nachweisbar, die zugrunde liegende Studie öffentlich nicht auffindbar.
Der Branchenverband Sales and Marketing Executives International (SMEI) verweist auf eine mögliche Vorläuferorganisation gleichen Namens, deren Untersuchung auf einer Mitgliederbefragung des Verbands-Chapters auf Long Island aus dem Jahr 1942 beruhen soll. Bemerkenswert dabei: SMEI selbst gibt an, dass für diese Befragung weniger als 40 Mitglieder befragt wurden.
Falls das zutrifft, basiert eine der meistzitierten Vertriebsstatistiken der Gegenwart auf einer über 80 Jahre alten Befragung von weniger als 40 Mitgliedern eines einzelnen US-Regionalverbands. Ob die damaligen Zahlen je belastbar waren, lässt sich heute nicht mehr überprüfen.
Wie aus einer Behauptung ein Fakt wird
Der Mechanismus dahinter ist bemerkenswert, weil er sich längst nicht nur im Vertrieb beobachten lässt. Eine Zahl erscheint auf einer Webseite, eine zweite Quelle übernimmt sie ungeprüft, eine größere Plattform zitiert die zweite, und schließlich verweisen hunderte weitere Seiten auf diese Plattform. Mit jeder Wiederholung durch einen bekannteren Namen wächst die scheinbare Glaubwürdigkeit, während die ursprüngliche Quelle immer weiter in den Hintergrund rückt. Irgendwann wird aus einer Behauptung eine allgemein akzeptierte Tatsache.
Genau dieser Effekt scheint bei den berühmten Follow-up-Zahlen eine Rolle gespielt zu haben. Viele aktuelle Quellen verweisen nicht auf eine Originalstudie, sondern auf andere Statistiksammlungen, die ihrerseits wieder auf Sammlungen verweisen. Der Stammbaum der Zahl wird mit jeder Station undeutlicher.
Warum die Kernaussage trotzdem Bestand hat
Bedeutet das, dass die Aussage falsch ist? Nein. Und genau hier wird die Geschichte interessant, denn eine fragwürdige Quelle macht die zugrunde liegende Beobachtung nicht automatisch falsch. Es gibt moderne, sauber dokumentierte Forschung, die in dieselbe Richtung weist, nur kommt sie zu differenzierteren Ergebnissen.
Die RAIN Group untersuchte für ihre Prospecting-Studie 488 B2B-Einkäufer und 489 Verkäufer. Das Ergebnis: Während Top-Verkäufer im Durchschnitt rund fünf Kontaktpunkte benötigen, um ein Gespräch oder Meeting zu vereinbaren, brauchen durchschnittliche Verkäufer eher acht. Die berühmte „Fünf“ beschreibt damit weniger den Normalfall als das, was die Besten erreichen.
Die Harvard Business Review veröffentlichte eine Untersuchung von James Oldroyd, die rund 1,25 Millionen Verkaufsleads bei über 2.000 US-Unternehmen auswertete. Wer eine neue Anfrage innerhalb einer Stunde beantwortet, qualifiziert den Lead demnach rund siebenmal häufiger als wer auch nur eine Stunde länger wartet, und sechzigmal häufiger als wer einen Tag oder länger verstreichen lässt. Dieselbe Untersuchung zeigte jedoch auch, dass nur gut ein Drittel der geprüften Unternehmen überhaupt so schnell reagierte.
Das eigentliche Problem vieler Unternehmen liegt also nicht in der Leadgewinnung, sondern in der konsequenten Nachverfolgung.
Warum das Follow-up im Mittelstand scheitert
Für die Praxis ist die genaue Prozentzahl letztlich zweitrangig. Ob ein Abschluss im Schnitt fünf, sechs oder acht Kontakte braucht, ändert wenig an der eigentlichen Herausforderung: dass systematisches Nachfassen in vielen Unternehmen schlicht nicht konsequent stattfindet. Ein Interessent wird kontaktiert, eine E-Mail verschickt, vielleicht folgt noch ein Anruf, und danach verschwindet der Kontakt aus dem Blickfeld.
Die Ursache liegt dabei selten in mangelnder Motivation. In den meisten Unternehmen konkurriert das Follow-up mit einer Vielzahl anderer Aufgaben: Angebote schreiben, Bestandskunden betreuen, interne Themen priorisieren. In diesem Wettbewerb verliert das Nachfassen fast immer gegen die Aufgabe, die gerade am dringendsten erscheint.
Hinzu kommt ein psychologischer Faktor: Viele Verkäufer erleben mögliche Ablehnung als unangenehm und verschieben deshalb genau die Gespräche, die langfristig den größten Unterschied machen könnten.
Ein Prozessproblem, kein Talentproblem
Selbst herausragende Verkäufer können kaum konsequent nachfassen, wenn der Vertriebsprozess nicht verbindlich organisiert ist. Was es braucht, sind verbindliche Wiedervorlagen, damit kein Angebot unkommentiert liegen bleibt, Mechanismen, die automatisch an den nächsten Schritt erinnern, statt das Nachfassen der Tagesform zu überlassen, und eine klare Erfassung des Qualifizierungsstatus, damit jederzeit sichtbar ist, wo ein Kontakt gerade steht.
Wo das fehlt, verliert das Follow-up den Wettbewerb gegen das Tagesgeschäft, ganz unabhängig vom Talent der Mannschaft.
Was wir aus der Praxis wissen, und was nicht
Wer mit Vertriebsleitern und Geschäftsführern spricht, hört über Branchen hinweg erstaunlich oft dasselbe: Nachgefasst wird zu selten, Angebote bleiben häufig ganz ohne Nachverfolgung, und ob ein Kontakt ein zweites oder drittes Mal angesprochen wird, hängt von der aktuellen Auslastung ab. Mal wird nachgefasst, mal nicht, je nach Tagesgeschäft.
Die Erfolge der Top-Performer zeichnen ein anderes Bild. Viele der wertvollsten Kundenbeziehungen werden über Monate oder sogar Jahre aufgebaut. Während durchschnittliche Verkäufer nach einigen erfolglosen Versuchen weiterziehen, bleiben die Besten präsent, liefern neue Impulse und melden sich zum richtigen Zeitpunkt erneut.
Das deckt sich mit unserer eigenen Erfahrung: Die größten Abschlüsse entstehen selten durch besonders aggressive Akquise, sondern durch konsequentes Dranbleiben über einen langen Zeitraum.
Angenommen, die berühmte Statistik wäre komplett erfunden. Würde das die Lage in den meisten Vertriebsorganisationen besser aussehen lassen? Wahrscheinlich nicht.
Wir sollten deshalb weniger darüber diskutieren, ob es nun exakt fünf Follow-ups braucht. Die spannendere Frage lautet, wie viele Unternehmen ihre Interessenten überhaupt konsequent über mehrere Kontaktpunkte hinweg begleiten.
Die eigentliche Lücke: Wir brauchen eigene Daten
Vielleicht liegt das eigentliche Problem gar nicht darin, dass wir einer fragwürdigen amerikanischen Statistik vertrauen. Vielleicht liegt es darin, dass wir für den deutschsprachigen Mittelstand bis heute kaum belastbare Zahlen haben, auf die wir stattdessen zurückgreifen könnten.
Während US-Statistiken seit Jahrzehnten kopiert und weiterverbreitet werden, wissen wir erstaunlich wenig darüber, wie Follow-up-Prozesse im DACH-Raum tatsächlich gelebt werden.
Wie viele Kontaktversuche erfolgen hierzulande im Durchschnitt? Nach welchem Kontakt wird im Mittelstand aufgegeben? Wie viele Leads bleiben ungenutzt liegen? Und was unterscheidet erfolgreiche Vertriebsorganisationen vom Rest?
Um diese Lücke zu schließen, starten wir gemeinsam mit DDW Die Deutsche Wirtschaft eine umfassende Befragung unter Vertriebsverantwortlichen im deutschsprachigen Mittelstand.
Das Ziel ist nicht die nächste ungeprüft weitergereichte Statistik, sondern eine eigene, nachvollziehbare Datengrundlage zu einer Frage, die für den Vertrieb seit Jahrzehnten entscheidend ist: Was passiert tatsächlich nach dem ersten Kontakt?
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Fazit
Das erste Nein ist nicht das Ende. Es ist der Beginn eines Prozesses, der bei den meisten Wettbewerbern bereits nach dem zweiten oder dritten Kontakt abbricht.
Wer das versteht und systematisch umsetzt, arbeitet in einem Bereich den 92 Prozent der Wettbewerber bereits verlassen haben. Die N€IN-Performance macht genau das möglich, durch einen einfachen Klick, eine klare Grafik und ein Denksystem das Ablehnung als das behandelt was sie ist: ein normaler Teil des Weges zum Abschluss.
Wie die N€IN-Performance in acquibee den Alltag strukturiert: Kaltakquise und Follow-up mit System.
Quellen
RAIN Group, Top Performance in Sales Prospecting (488 Käufer, 489 Verkäufer)
https://www.rainsalestraining.com/sales-research/sales-prospecting-research
Harvard Business Review, James B. Oldroyd, Kristina McElheran, David Elkington: The Short Life of Online Sales Leads (2011)
https://hbr.org/2011/03/the-short-life-of-online-sales-leads
Harvard Business School, Faculty and Research: The Short Life of Online Sales Leads
https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=39955
Sales and Marketing Executives International (SMEI), Sales Statistics – How many calls to close a sale?
https://smei.org/sales-statistics/
Stewart Rogers, VentureBeat: Those incredible sales stats everyone cites are actually completely false
https://venturebeat.com/marketing/these-incredible-sales-stats-everyone-cites-are-actually-completely-false/